[Thông Tin Mã: ADS] Lịch sử của Tập đoàn Adidas

[niceday]

Adidas ltd AG (ISIN: DE0005003404) là một nhà sản xuất dụng cụ thể thao của Đức, một thành viên của Adidas Group, bao gồm cả công ty dụng cụ thể thao Reebok, công ty golf Taylormade, công ty sản xuất bóng golf Maxfli và Adidas golf. Adidas là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn thứ hai trên thế giới. Công ty được đặt theo tên của người sáng lập, Adolf (Adi) Dassler, năm 1948. Dassler đã sản xuất giày từ năm 1920 tại Herzogenaurach, gần Nürnberg, với sự giúp đỡ của người anh trai Rudolf Dassler, người mà sau đó đã thành lập công ty giày Puma. Công ty Adidas được đăng ký nhãn hiệu là Adidas AG vào ngày 18 tháng 8 1949. Những thiết kế quần áo và giày của công ty biểu tượng cho ba sọc kẻ chéo song song, họa tiết tương tự đã được đưa vào logo chính thức của công ty. Tài sản của công ty năm 2005 ước tính khoảng 6,6 tỷ Euro (khoảng 8,4 tỷ USD). Tài sản năm 2006 ước tính 10.084 tỷ Euro (13.625 tỷ USD). Những sản phẩm chăm sóc cá nhân và nước hoa của công ty được sản xuất bởi Coty, Inc. dưới bản quyền toàn cầu.

Adidas là tập đoàn đa quốc gia đến từ nước Đức, chuyên sản xuất các mặt hàng giầy dép, quần áo, phụ kiện. Tiền thân của hãng là công ty Gebruder Dassler Schuhfabrik được ra đời vào năm 1924 bởi hai anh em nhà Dassler là Adi Dassler và Rudolf.

Trong thời gian đầu thương hiệu này đã đạt được những thành công và lợi nhuận khủng. Nhưng sau thế chiến thứ hai, do bất đồng quan điểm nên Rudoft đã tách ra thành lập công ty Ruda, sau này đổi tên là Puma. Trong khi đó Adi Dassler vẫn tiếp tục điều hành công ty cũ và đặt tên mới là Adidas từ năm 1949.

Mặt hàng chủ lực của thương hiệu Adidas bao gồm giày dép, quần áo, mũ, tất, túi xách thể thao… Ưu điểm của những sản phẩm thương hiệu Adidas đó là luôn được làm từ những chất liệu tốt nhất, thiết kế khá tỉ mỉ, cẩn thận, tinh tế thể hiện trong từng đường may để mang tới người dùng cảm giác thoải mái, dễ chịu.

Ngày nay, Adidas trở thành tập đoàn chuyên sản xuất các mặt hàng thời trang phong cách thể thao lớn thứ hai trên thế giới. Sản phẩm của hãng hiện đã có mặt tại 160 quốc gia và hàng năm tung ra thị trường hơn 660 triệu sản phẩm để phục vụ nhu cầu của người dùng.

 

[niceday]

Đây là nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất châu Âu và đứng thứ hai trên thế giới với doanh thu 19,29 tỷ đô năm 2016. Bài viết này tôi sẽ trình bày về lịch sử ra đời, quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu đình đám này.

Adidas được sáng lập bởi Adolf Dassler, người em trong gia đình Dassler sau mâu thuẫn với anh trai là Rudolf Dassler vào ngày 18 tháng 08 năm 1949. Rudolf đã sớm thành lập Puma và trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Adidas. Logo chính thức của Adidas thường có ba thanh gạch song song, bên dưới có ghi tên hãng được viết thường.

Nhãn hiệu Adidas là từ viết tắt của All Day I Dream About Sport (tôi mơ về thể thao mỗi ngày), hay thực tế nó là sự lắp ghé giữa ADI (biệt danh của Adolf) và DAS (Dassler).

Những năm đầu thành lập Adidas luôn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ thương hiệu PUMA của người anh trai, hai thương hiệu không đội trời chung từ khi thành lập cho tới tận bây giờ.

Năm 1987 Adidas được bán cho nhà công nghiệp Pháp Bernard Tapie với giá 1,6 tỷ Prance (234,9 triệu Euro thời điểm hiện tại).

Vào năm 1997, Adidas AG mua lại tập đoàn Salomon chuyên về đồ trượt tuyết và tên công ty chính thức của công ty đã được đổi thành Adidas-Salomon AG. Adidas cũng mua lại công ty Taylormade Golf và Maxfli , cho phép họ cạnh tranh với Nike Golf.

Là giám đốc điều hành của Adidas, Louis-Dreyfus đã tăng gấp bốn lần doanh thu lên 5,84 tỷ euro (7,5 tỷ đô la) từ năm 1993 đến năm 2000.

Vào ngày 3 tháng 5 năm 2005, Adidas đã thông báo rằng họ đã bán cho công ty đối tác Salomon Group của mình với giá 485 triệu đô la cho Amer Sports của Phần Lan. Tháng 8 năm 2005, Adidas tuyên bố ý định mua Reebok với giá 3,8 tỷ USD. Việc tiếp quản Reebook được hoàn thành vào thánh 1 năm 2006 cho phép Adidas cạnh tranh với Nike như hai ông lớn trên toàn thế giới về lĩnh vực sản xuất giầy.

Năm 2005, Adidas đã giới thiệu Adidas 1 , sản phẩm giày dép đầu tiên sử dụng bộ vi xử lý . Được mệnh danh là công ty "Giày thông minh đầu tiên trên thế giới", nó có bộ vi xử lý có khả năng thực hiện 5 triệu phép tính mỗi giây tự động điều chỉnh độ đệm của giày phù hợp với môi trường của nó. Chiếc giày đòi hỏi một pin nhỏ, người sử dụng có thể thay thế mà kéo dài khoảng 100 giờ chạy.

Vào ngày 11 tháng 4 năm 2006, Adidas thông báo hợp đồng 11 năm để trở thành nhà cung cấp quần áo chính thức của NBA .

Vào tháng 11 năm 2011, Adidas tuyên bố sẽ mua lại thương hiệu Five Ten thông qua thỏa thuận mua cổ phần. Tổng giá mua là 25 triệu USD bằng tiền mặt khi đóng cửa.

Vào cuối năm 2012, Adidas đã báo cáo doanh thu cao nhất của họ và Giám đốc điều hành Herbert Hainer bày tỏ sự lạc quan trong những năm tới.

Vào tháng 1 năm 2015, Adidas đã khởi chạy ứng dụng dành cho điện thoại di động đặt đầu tiên của ngành giày dép. Ứng dụng Adidas Confirmed cho phép người tiêu dùng tiếp cận và bảo lưu giày thể thao nhãn hiệu số lượng giới hạn Sneakers bằng cách sử dụng công nghệ chọn mục tiêu theo địa lý

Vào tháng 8 năm 2015, Adidas mua công ty công nghệ giải trí Runtastic với giá khoảng 240 triệu USD.

Hiện nay Adidas là ông lớn về sản phẩm thể thao, trong tất cả các lĩnh vực như bóng rổ, golf, điền kinh, tennis, … Ngoài giày và quần áo, Adidas còn kinh doanh những sản phẩm khác như dép, phụ kiện điện thoại, đồng hồ, mắt kính, túi xách, mũ bóng chày, … cũng như nhiều sản phẩm khác.

Mặc dù kinh doanh nhiều sản phẩm tại thời điểm hiện tại nhưng giày thể thao vẫn là sản phẩm chủ lực của Adidas, nhắc tới Adidas là nhắc tới giày thể thao, thời trang với mẫu mã đa dạng và vô cùng phong phú.

 

[niceday]

Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990. Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất.

NỀN TẢNG THƯƠNG HIỆU

Đứng trước một thị trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành thể thao thì mong muốn mở rộng thị phần đã thúc đẩy tập đoàn adidas trở thành một trong những thương hiệu trang phục và dụng cụ thể thao khổng lồ, nổi bật nhất và lớn nhất trên thế giới. Với việc cam kết vững chắc là tài trợ cho thể thao và hỗ trợ từ phía sau, adidas đang xây dựng và phát triển cho thương hiệu ngày càng vững chắc dựa trên những gì mà nhãn hiệu adidas đang có với những gì đã đầu tư vào các cơ quan truyền thông khác nhau và những gì công ty đạt được như là một sự hứa hẹn chắc chắn đối với lĩnh vực thể thao mà họ đang kinh doanh.

Sinh ra tại làng Herzogenaurach ở Bavaria và là con trai của một thợ sửa giày, Adi Dassler đã làm ra chiếc giày thể thao đầu tiên của mình vào những năm 1920. Dassler đã cùng với anh trai là Rudi thành lập công ty ‘Gebr der Dassler Schuhfabriken’. Với niềm đam mê thể thao, Adi Dassler đề ra mục tiêu là thiết kế ra loại giày thỏa mãn nhiều yêu cầu phần nào giúp các nam, nữ vận động viên giành được chiến thắng và mục tiêu cốt yếu này của thương hiệu đã được giữ vững đến ngày nay.

Vào năm 1948, Rudi và Adi tách công ty ra và adidas ra đời. adidas tồn tại dưới sự quản lý của gia đình Dassler cho đến năm 1989. Sáu năm sau đó, adidas đã trở thành công ty được công chúng biết đến trên sàn giao dịch chứng khoán.

Vào năm 1997, việc adidas thâu tóm tập đoàn Salomon là một thông điệp về ý định xâm nhập vào một lĩnh vực mới. Đổi tên công ty thành adidas-Salomon AG, họ có được một thị trường truyền thống của adidas kết hợp với thị trường quần áo và giày thám hiểm, trượt tuyết và trượt băng nghệ thuật của Salomon. Việc sát nhập này còn mang đến cho adidas một mảng thị trường đồ may sẳn cho những người chơi gôn (golf) đang cạnh tranh bởi Mavic và ván trượt tuyết cạnh tranh với nhãn hiệu

THÀNH QUẢ ĐẠT ĐƯỢC

Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700 bằng sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức ông xây dựng thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay như loạt giày đinh thể thao đầu tiên trên thị trường.

Mong ước trở thành công ty hàng đầu đã thôi thúc adidas thận trọng tìm cách để đảm bảo cho thương hiệu adidas giữ được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực này một cách nhanh chóng. Trong suốt những năm 1980, adidas đã chứng tỏ được rằng mình rất xuất sắc bằng việc lập những chiến dịch bán hàng rất tinh vi cho những sản phẩm giày mà họ đã thiết kế ra.



Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990. Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất.

SẢN PHẨM/PHÁT TRIỂN

Hiện nay, adidas nhắm đến 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang thể thao, bộ phận Sport Performance nhắm đến các vận động viên ở mọi cấp độ, bộ phận Sport Heritage thì nhắm đến thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo phố và bộ phận Sport Style tập trung vào những khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang phục thể thao hợp thời trang và sang trọng.

Có một cách tuyệt vời để đánh vào thị hiếu khách hàng là thông qua thể thao. Sự hâm mộ đối với các vận động viên nổi tiếng như cầu thủ David Beckham và Zinedine Zidane của bóng đá, Sergio Garcia của golf, Ian Thorpe của môn bơi lội và Maurice Greene của môn chạy nước rút, và thông qua những vận động viên này đã giúp cho thương hiệu adidas cùng bước lên bậc thành công ở đỉnh cao của họ thông qua rất nhiều những chương trình đồng hành với các đội bóng đá trong và ngoài nước.

Vào năm 2004, adidas thực hiện chiến dịch quảng cáo thương hiệu lớn nhất trong vòng sáu năm bằng việc in cụm từ ‘không có gì là không làm được’ (Imposible is nothing) bên cạnh nhãn hiệu của mình, để cho rất nhiều vận động viên nổi tiếng của mọi thời đại trong làng thể thao trên khắp thế giới mang nó trên trang phục hoặc dụng cụ của họ và đã gặt hái thành công vang dội. Adidas cũng là nhà tài trợ dài hạn cho liên hiệp tổ chức giải bóng đá thế giới, giải vô địch Châu Âu UEFA và nhà tài trợ chính thức cho giải điền kinh Olypic 2004 và cung cấp toàn bộ trang phục cho 22 quốc gia thành viên tham dự giải Olympic.

Từ việc làm nhà tài trợ chính cho đến việc thực hiện những hoạt động quảng cáo bình thường, các phương tiện truyền thông đã chiếm tất cả những nơi dễ thấy ở nhà ga, trên xe khách để quảng cáo nhằm đảm bảo rằng công việc quảng cáo thương hiệu adidas cũng góp phần vào sự thành công tương đương với chất lượng hàng hóa mà công ty sản xuất ra.

 

[niceday]

Từ nhiều năm nay hai tập đoàn trang phục và dụng cụ thể thao lớn nhất thế giới, Nike và Adidas, luôn có những cuộc đua gay cấn và tốn kém để giành vị trí bá chủ. Nike vẫn là số 1 thế giới, nhưng kể từ khi Herbert Hainer lên làm Chủ tịch điều hành của Adidas thì một sự đổi ngôi dường như chỉ còn là vấn đề thời gian.
Điều đó lại càng rõ ràng hơn khi Herbert Hainer chính thức công bố Adidas bỏ ra 3,1 tỉ Euro để mua lại tập đoàn Reebok. Tập đoàn trang phục thể thao Reebok là một đại gia khổng lồ với thị phần thứ ba thế giới và chỉ đứng ngay sau Nike và Adidas mà thôi.

Ngay sau khi nhận được tin này, giới đầu tư và cổ đông của Adidas tỏ ra rất phấn khích. Giá cổ phiếu của Adidas đã tăng ngay 6% và đạt 156,5 Euro, trở thành cổ phiếu đắt hàng nhất trong các chứng khoán tham gia chỉ số Dax của thị trường chứng khoán Frankfurt.

Bản thân cổ phiếu của Reebok cũng tăng lên 56,8 Euro sau khi có tin chính thức tập đoàn này bị Adidas mua lại.

Adidas được ông chủ Adof Dassler thành lập từ năm 1920, nhưng tên công ty và đồng thời là thương hiệu Adidas thì mới có từ năm 1948. Tập đoàn Adidas sản xuất và cung cấp gần như tất cả các mặt hàng liên quan đến thể thao với rất nhiều nhà máy đặt ở nhiều nước khác nhau.

Dưới thời Chủ tịch điều hành Herbert Hainer, số công nhân làm việc trực tiếp và gián tiếp là 436.000 người. Hai trung tâm sản xuất lớn nhất được đặt tại trụ sở chính Herzogenrauch (Bavaria, Đức) và Porland (Oregon, Mỹ). Đây cũng là hai trung tâm công nghệ, nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm của Adidas.

Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 600 mẫu mã giày thể thao khác nhau và khoảng 1.500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao, trong đó giầy thể thao vẫn là thế mạnh số 1. Năm 2004 Adidas khi sản xuất và tiêu thụ được 110 triệu đôi giày thể thao các loại.

Không chỉ cái tên Adidas mà cả logo với 3 vạch song song đơn giản đã trở thành biểu tượng nổi tiếng của một thương hiệu thể thao có đẳng cấp cao nhất. Các sản phẩm của Adidas được bán ở trên 160 nước trên thế giới.

Sinh năm 1954, tốt nghiệp đại học quản trị kinh doanh, Herbert Hainer trước tiên làm việc cho tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới là P&G. Herbert Hainer say mê với nghiệp bán hàng và marketing.

Và ông đã trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực này. Tài năng đó của Herbert Hainer đã không lọt qua mắt của ban lãnh đạo tập đoàn. Mới 30 tuổi Herbert Hainer đã được bổ nhiệm làm giám đốc bán hàng và marketing của P&G tại Đức.

Là con người đầy tham vọng và quyết tâm, ông muốn có những thách thức lớn hơn, một sân chơi rộng hơn để chứng tỏ mình. Herbert Hainer đã về với Adidas năm 1987. Herbert Hainer được bổ nhiệm làm giám đốc bán hàng, chuyên về các sản phẩm túi thể thao, vợt bóng, bóng thể thao, quần áo trang phục thể thao.

Doanh số bán hàng của tập đoàn bắt đầu tăng lên đáng kể. Chỉ ít năm sau, vào năm 1991, Herbert Hainer đã được tin tưởng bổ nhiệm làm giám đốc bán hàng cho toàn bộ tất cả các mặt hàng của Adidas. Ông nhanh chóng trở thành một thành viên không thể thiếu được của Ban lãnh đạo Adidas và trực tiếp phụ trách mảng bán hàng và tổ chức hệ thống kênh phân phối.

Sau hai năm bắt đầu từ 1999 làm Phó chủ tịch điều hành Adidas, đến tháng 3 năm 2001, Herbert Hainer đã ở đỉnh cao trong sự nghiệp của mình với chức vụ Chủ tịch điều hành của tập đoàn Adidas – Salomon. Trước đó Adidas đã mua lại Salomon, tập đoàn hàng thể thao lớn nhất của Pháp.

Tín đồ trung thành của Adidas

Herbert Hainer là một chuyên gia bán hàng, chuyên gia marketing nên ông đã không từ bỏ mọi cơ hội để quảng cáo cho hàng của Adidas, kể cả khi ông không trực tiếp bán hàng. Đối với Herbert Hainer, giầy thể thao cũng như các sản phẩm khác của Adidas là tốt nhất, hoàn hảo nhất. Herbert Hainer khẳng định với báo giới là không bao giờ có chuyện ông và người nhà lại dùng đồ thể thao không phải là sản phẩm Adidas.

Người ta có thể chứng kiến ông Chủ tịch điều hành của tập đoàn say sưa và tự hào nói về công nghệ tiên tiến mà Adidas đang áp dụng. Nghe Herbert Hainer giải trình tại sao một đôi giày thể thao của Adidas lại đắt tới 250 Euro thì lại càng thấy rõ “chất” của một chuyên gia bán hàng và marketing bậc thầy.

Theo đó thì chất lượng của nhiều sản phẩm như bia, coca cola hay xà phòng giặt sau hàng chục năm không có thay đổi gì về chất lượng. Thế nhưng những đôi giày thể thao của Adidas đã khác hẳn, vượt xa cả về hình thức lẫn chất lượng với những đôi giày trước đó hàng chục năm. Hàng chục, thậm chí hàng trăm cải tiến từ đế giầy cho tới dây buộc đã được nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas. Thậm chí kèm theo những đôi giày đắt giá của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách thức sử dụng và bảo quản giày.

Herbert Hainer cũng thẳng thắn thừa nhận với những đôi giày thể thao có giá từ 250 Euro trở lên chủ yếu là nhằm vào các tín đồ trung thành của Adidas như ông. Đó là những người có thú sưu tầm hơn là sử dụng.

Phải giành được vị trí số 1

Thương hiệu đồ dùng thể thao Adidas đã từng là số 1 thế giới hơn hai thập kỷ. Thế nhưng từ thập kỷ 80, vị trí này đã lọt vào tay của Nike. Kể từ đó cuộc cạnh tranh trên thương trường giữa Adidas và Nike là cuộc đấu của hai đối thủ không đội trời chung. Ban lãnh đạo của Adidas quyết tâm giành lại ngôi bá chủ lừng lẫy một thời. Vị chủ tịch điều hành mới của Adidas cũng rất quyết tâm trước thách thức khổng lồ này.

Vừa tìm cách đưa công nghệ mới, cải tiến chất lượng để nâng cao giá bán, Herbert Hainer vừa đồng thời tìm cách giảm giá thành. Bộ máy hành chính, quản lý kinh doanh phân phối được ông chủ tịch tái cơ cấu lại để gọn nhẹ hơn. Herbert Hainer mạnh tay thực hiện cải tổ với khẩu hiệu: tốt hơn, nhanh hơn và gọn nhẹ hơn nữa.

Hệ thống sản xuất và nhà kho với chi phí cao tại châu Âu đã được thu gọn đáng kể để giảm chi phí. Nhiều đối tác liên doanh mới đã được tìm ra, nhiều cơ sở sản xuất ở châu Á và châu Mỹ Latinh đã được hình thành hay mở rộng qui mô. Ngay cả số lượng thành viên Ban lãnh đạo tập đoàn cũng được cơ cấu lại gọn nhẹ hơn nhiều.

Năm 2002, năm đầu tiên dưới sự chèo lái của Chủ tịch Herbert Hainer, Adidas đã đạt kết quả kinh doanh tốt nhất trong lich sử tập đoàn. Doanh số bán hàng tăng lên mức kỷ lục là 6,5 tỉ Euro. Lợi nhuận tăng thêm 10% so với kết quả rất cao của năm trước.

Mặc dù doanh số của Adidas đã tăng đáng kể nhưng khoảng cách với đối thủ Nike vẫn còn rất xa. Ông đã sớm nhận thấy rất rõ nếu không chiếm lĩnh được thị trường Mỹ thì không thể nào đuổi kịp đối thủ Nike. Với đồ dùng thể thao, riêng thị trường Mỹ đã chiếm tới 50% toàn thế giới. Herbert Hainer đã đặt mục tiêu táo bạo là tìm mua các tập đoàn Mỹ, coi đây là một chiến lược quan trọng nhất của Adidas và tìm mọi cách để thực hiện.

Khi đàm phán với Reebok, Herbert Hainer đã chấp nhận trả 59 USD cho mỗi cổ phiếu Reebok, mức giá vượt tới 34% giá giao dịch trên thị trường chứng khoán. Với chi phí 3,1 tỉ Euro, Adidas đã chinh phục được một phần đáng kể thị trường Mỹ.

Mua được tập đoàn Reebok là Adidas được sở hữu một loạt thương hiệu đồ thể thao mà Adidas chưa có thế mạnh. Đó là Reebok cho quần vợt, Rockport cho khúc côn cầu, Jofa và Grey Norman cho môn đánh golf.

Với doanh số bán hàng của cả Reebok cộng lại, Adidas đang bám đuổi sát nút Nike. Mục tiêu để có được thị phần lớn nhất thế giới mà Herbert Hainer đang cùng theo đuổi với Adidas không còn xa vời như trước.

Các cuộc đấu thể thao, đặc biệt là các thế vận hội Olimpic chính là đấu trường khốc liệt của các thương hiệu thể thao. Và bao giờ Adidas cũng có mặt. Các chuyên gia kinh tế nói rằng người thắng cuộc tại thế vận hội Olimpic mùa hè 2004 tại Athen chính là Herbert Hainer và Adidas. Hơn 4.000 vận động viên mặc trang phục của Adidas. Dụng cụ thể thao của tập đoàn có mặt tại 26 trong số 28 môn điền kinh. Và Herbert Hainer rất hài lòng với kết quả 50% huy chương vàng thuộc về các vận động viên đi giày Adidas.